在國外，協(xié)會市場活躍度高，圍繞會員服務(wù)的中心準(zhǔn)則，設(shè)計了許多迎合會員需求的服務(wù)產(chǎn)品，并通過這些產(chǎn)品為協(xié)會創(chuàng)造行業(yè)價值和經(jīng)濟價值。“收費墻”是其中較為普遍的手段之一。

什么是“收費墻”？

“收費墻”通常被新聞媒體作為增值服務(wù)手段，具體表現(xiàn)在提供廣泛的、基礎(chǔ)化資訊服務(wù)的基礎(chǔ)上，將具有商業(yè)價值的、小眾的、個性化的內(nèi)容置于“墻”后。西方協(xié)會也參考了這樣的作法：在提供具有共性的免費服務(wù)來幫助行業(yè)的基礎(chǔ)上，對其大部分內(nèi)容設(shè)置了強大的付費墻，以此來區(qū)分會員與非會員，會員與會員之間的差別。但是這一現(xiàn)象最近出現(xiàn)了改變。美國Mainfest*總裁Eric Goodstadt在《Associations Now》雜志上表示：“新聞媒體行業(yè)已通過限制更多內(nèi)容的方式重新設(shè)置收費墻的策略。同時，越來越多的協(xié)會也在利用‘收費墻’尋找更多方法以超越會員服務(wù)，從而獲取更多會費以外的收入。”從收益數(shù)據(jù)的增長上來看，這是一個好勢頭。

是否值得國內(nèi)協(xié)會借鑒？

會費是我國協(xié)會最主要的經(jīng)濟來源，且許多協(xié)會依賴于會費收入。然而協(xié)會會費一般不會很高，僅憑會費難以維持協(xié)會的長期運轉(zhuǎn)，也難以支撐協(xié)會開展各類業(yè)務(wù)活動。因此，我國的協(xié)會應(yīng)該廣辟經(jīng)濟來源，從而扎實運作資金，更好的服務(wù)行業(yè)。在此需求下，借鑒國外協(xié)會采用的“收費墻”模式，不失為一種較好的拓展途徑。

如果在國內(nèi)協(xié)會管理中推行“收費墻”模式，需要考慮理念和執(zhí)行手段兩大問題。在理念層面，國內(nèi)協(xié)會一直以全公益的形式做“科普”式的服務(wù)。受眾已經(jīng)產(chǎn)生了使用習(xí)慣，貿(mào)然調(diào)整容易引起過渡期的不適。此外，在長期缺少經(jīng)費支撐的環(huán)境下，嘗試新的管理和服務(wù)手段將面臨人手不足、策劃偏差等多重問題，需要協(xié)會管理者有足夠的魄力來打破固有工作模式，帶領(lǐng)團隊開啟新局面。而在執(zhí)行層面，協(xié)會應(yīng)該關(guān)注以下四個主要問題：

①如何打造更優(yōu)質(zhì)的獨一無二的內(nèi)容，讓用戶愿意付費？

②如何不斷改進“收費墻”以滿足用戶的需求？

③如何吸引潛在會員，讓他們不會被“收費墻”勸退？

④如何面對競爭對手的壓力？

解決了上述問題后，協(xié)會最后需要謹(jǐn)慎判斷“收費墻”的收費機制，確保其不與協(xié)會非盈利的性質(zhì)沖突。協(xié)會及社團組織在業(yè)務(wù)范圍內(nèi)合理開展收費項目，將收益用于為會員提供服務(wù)及開展業(yè)務(wù)活動等支出是合適的，但如果營利機能被過分強化，以致協(xié)會演化成為以營利為主要目的商業(yè)機構(gòu)，協(xié)會存在的目的和意義就改變了，甚至?xí)?dǎo)致違規(guī)。所以確定協(xié)會的目的，保證它不會被其它事務(wù)所干擾，是協(xié)會管理者必須考慮并把握的。

此外，國內(nèi)協(xié)會也必須保持理性。“收費墻”模式在國外獲得成功并不代表全部適用于國內(nèi)。如果國內(nèi)協(xié)會直接將這一模式原封不動地搬進來，可能會面臨由于“水土不服”而帶來的失敗。國內(nèi)協(xié)會需要結(jié)合自身所屬行業(yè)，將這個模式本土化，讓它更適應(yīng)國內(nèi)的環(huán)境。這對于協(xié)會來說，還需要在一定的實踐基礎(chǔ)上走很長一段路。

協(xié)會應(yīng)該怎么做？

如果需要付費的內(nèi)容太多，會影響協(xié)會吸引潛在的會員，且不利于向公眾展現(xiàn)協(xié)會的故事，也將減少協(xié)會在行業(yè)或部門中發(fā)出重要聲音的機會；反過來，如果付費的內(nèi)容太少，會讓協(xié)會失去戰(zhàn)略優(yōu)勢。那么協(xié)會如何找到正確的平衡點？

1.通過數(shù)據(jù)分析來選擇內(nèi)容

協(xié)會的內(nèi)容由品牌、數(shù)據(jù)和策略三方面混合驅(qū)動，這需要密切、頻繁地關(guān)注哪些是有效的，哪些與協(xié)會的品牌目標(biāo)沒有直接聯(lián)系。

當(dāng)協(xié)會擁有真正獨一無二的內(nèi)容，并且受眾愿意為之付費時，付費墻才有意義。 否則協(xié)會的流量就會下降。每個組織都有不同的方法來確定什么樣的策略可能是最有效的，但是沒有一個決策過程是黑白分明的，數(shù)據(jù)和研究應(yīng)該為如何實施付費墻提供參考。與此同時，協(xié)會需要在考慮會員和非會員的情況下分析內(nèi)容策略，不能忘記在這個過程中偶爾使用的用戶感受。

2.考慮付費墻的設(shè)計

《紐約時報》使用了一個“按數(shù)量限制訪問文章” （即在訂閱之前提供某幾篇免費文章，如果你想閱讀更多文章就需要付費）的計量收費墻，跟蹤讀過的文章數(shù)量，這讓它保持了記錄報紙的聲譽，不僅吸引了偶爾閱讀的讀者，還吸引了它忠實的粉絲，以至于他們愿意付錢。美國市場營銷協(xié)會的一項研究發(fā)現(xiàn)，這也有助于該報的盈利，這些措施不僅使數(shù)字訪問者總數(shù)增加了16.8%，而且使印刷版訂閱量也增加了1% 至4%。這種方法可以用于那些希望更有策略地利用收費墻后面的內(nèi)容，以吸引新的目標(biāo)受眾的協(xié)會。

3.不要嚇跑觀眾

協(xié)會應(yīng)避免強硬的收費墻，“要么加入，要么退出”的方式可能會產(chǎn)生一種消極的體驗，讓更多的人離開而不是吸引更多的人。付費墻可以開啟與潛在會員的對話，或者在有機會發(fā)展之前結(jié)束對話。如果你強迫他們離開，新的訪問者就不會成為會員，應(yīng)該想辦法讓他們嘗點“甜頭”。因此，計量收費或許是最合適的方式。比如美國科學(xué)進步協(xié)會甚至就在其科學(xué)網(wǎng)站的免費版本中，將注冊和計量收費墻混合在一起，從而避免了受眾反感，也增加了收益。當(dāng)然，協(xié)會在設(shè)置時也要注意身處的大環(huán)境。當(dāng)一個像新型冠狀病毒這樣令人震驚的事件發(fā)生的時候，如果協(xié)會的內(nèi)容與大量受眾相關(guān)，則更值得站在公眾利益的角度暫時撤下收費墻，或者開放更多免費內(nèi)容。

4.別讓“競爭對手”偷溜進來

協(xié)會的付費內(nèi)容對讀者來說是有獨一無二的價值的嗎（比如對所屬行業(yè)進行深入的研究或者在一個非常特殊的領(lǐng)域進行報道)？或者它可以像一個百科博客帖一樣輕易地被復(fù)制？如果是后者，協(xié)會所在領(lǐng)域的供應(yīng)商或創(chuàng)業(yè)公司可能會復(fù)制走你的優(yōu)勢，免費提供類似的內(nèi)容，并利用這些內(nèi)容獲取本來屬于協(xié)會的收入機會。別讓他們得逞。所以，協(xié)會內(nèi)容策劃者應(yīng)該記住，如果把一段內(nèi)容放在付費墻后面沒有戰(zhàn)略優(yōu)勢，那就讓它免費對公眾開放。協(xié)會要確保你的付費墻項目的價格是相對于你所在的垂直領(lǐng)域的其他組織而言，應(yīng)具有絕對的優(yōu)勢。

不論如何，“收費墻”模式是國內(nèi)協(xié)會都值得嘗試的一種新的服務(wù)模式。協(xié)會在考慮其可能帶來的風(fēng)險及困難之外，更應(yīng)該保有探險的勇氣，并時刻做好應(yīng)對變化的準(zhǔn)備。

*Mainfest： 美國一個商業(yè)新聞和指南網(wǎng)站。以數(shù)字營銷、市場研究、內(nèi)容營銷、移動應(yīng)用、IT服務(wù)、社會媒體和廣告等為主要產(chǎn)品和手段，提供商業(yè)咨詢及相關(guān)服務(wù)。

作者：社協(xié)文化

資料來源：Association Success

原文作者：Eric Goodstadt      

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